Джерри Бридж-Батлер, Барон Уоррен Редферн
Внезапное переименование Twitter в X подчеркнуло ряд проблем, связанных с переходом на новую торговую марку. Существуют юридические расходы и риски, связанные с необходимостью подачи заявок на новую торговую марку для восстановления ваших юридических прав с нуля. Переименование также может негативно сказаться на вашей репутации и лояльности клиентов. Замена устоявшегося бренда совершенно неизвестным новым именем рискует оттолкнуть и запутать потребителей.
Содержание
1. Вызовы и соображения для новых брендов
2. Возможное негативное воздействие переименования
1. Вызовы и соображения для новых брендов
В Великобритании и ЕС система подачи заявок на торговые марки благоприятствует заявителям, потому что наличие предыдущих идентичных или схожих регистраций не является автоматическим препятствием. Владельцы этих предыдущих прав обязаны возражать против вашей заявки, что они делают лишь в некоторых случаях. Это означает, что любому, кто хочет провести ребрендинг с новым именем, может столкнуться с меньшим количеством проблем. Тем не менее, все еще существуют вопросы относительно врожденной регистрируемости любой предложенной новой торговой марки и неопределенность относительно того, возразят ли владельцы предыдущих прав или нет. Это большой риск.
Например, с новой торговой маркой X Илона Маска может возникнуть проблема, связанная с попыткой получить права на одно символьную марку. Хотя вполне возможно получить защиту для логотипа в виде буквы X, это может не защитить от использования другими логотипа X для продажи схожих товаров и услуг. В случае попытки защитить один символ в любом формате, как это необходимо для защиты бывшего социального медиа, известного как Twitter, могут возникнуть проблемы. Эксперты в Великобритании и ЕС могут отклонить заявку на защиту односимвольной марки, если этот символ может использоваться описательно в контексте товаров или услуг. Существует также сотни существующих регистраций логотипов X в Великобритании и ЕС, и их владельцы могут возразить.
Такие вопросы возникают с любой предполагаемой новой заявкой на торговую марку, и их необходимо тщательно учитывать вашим юристом по торговым маркам перед подачей любой заявки, будь то в Великобритании, ЕС или в любом другом месте. Это соображения, которые любой ребрендинг должен учитывать, и любая компания, рассматривающая возможность перехода на новое имя, должна быть очень уверена, что процесс регистрации торговой марки будет успешным во всех необходимых юрисдикциях до публичного объявления об изменении. Может быть даже разумным обеспечить защиту торговой марки до любого переключения, что добавит значительных задержек в процесс.
2. Возможное негативное воздействие переименования
Хорошо известное и устоявшееся имя бренда способствует развитию бизнеса, потому что клиенты его знают, помнят, рекомендуют и любят взаимодействовать с ним. Twitter, например, был одним из самых известных брендов в мире и имел огромную глобальную аудиторию. Следовательно, самая большая проблема с ребрендингом – это риск потери существующих клиентов. Некоторые могут не узнать о изменении и просто перестать покупать ваши продукты или пользоваться вашими услугами. Это не произойдет с Twitter / X из-за очень высокого уровня освещения переключения. Однако подавляющее большинство предприятий не привлекает столько же внимания прессы, сколько самый богатый человек в мире.
Некоторые клиенты могут отрицательно воспринять новое имя и выбрать покупки в другом месте. Основная идея брендинга – построить репутацию среди ваших клиентов и создать то, с чем им приятно взаимодействовать. Если вы меняете формулу, то рискуете оттолкнуть ваших клиентов. Эксперты по брендингу тратят много времени на анализ целевого клиента для продукта, учитывая их пол, возраст, богатство, вкусы и так далее, а затем сосредотачивают брендинг соответственно. У бренда Twitter, например, совершенно другие характеристики, которые находят отклик у его пользователей, по сравнению с брендом X. В качестве торговой марки Twitter дружелюбен, весел, привлекателен, естествен и так далее. X же кажется резким, внезапным, таинственным и в некотором смысле бессмысленным. Он может понравиться некоторым, но вероятно, не тем, кто понравился бренд Twitter. Переименование в X может быть в этом смысле достаточно разрушительным. Любой, кто рассматривает ребрендинг, должен учитывать это и убедиться, что новая торговая марка, по крайней мере, равна качествам и характеристикам старой, или, что лучше, превосходит их.
3. Зачем переименовывать?
Учитывая все эти вопросы, возникает очевидный вопрос, зачем это делать вообще? Существует множество законных причин для ребрендинга, самая очевидная из которых – унифицировать продукты по всему миру. Те, кто помнит, как в Великобритании были шоколадные батончики Marathon и конфеты Opal Fruit, которые были переименованы в Snickers и Starburst соответственно, чтобы привести их в соответствие с их глобальными эквивалентами. В других случаях бренды были изменены или даже не были приняты с самого начала из-за проблем с переводом слов в локальном языке. Невинное выдуманное слово на английском может иметь непредвиденное нежелательное значение на другом языке. Существует городская легенда о том, что General Motors не продавала автомобили под маркой Nova в испаноязычных странах, потому что Nova можно перевести как «не едет». Это может быть правдой или нет, но определенно есть потенциально смешной элемент в этой торговой марке на испанском, которого, возможно, стоило бы избежать.
Переименование с Twitter на X, похоже, было прихотью одного человека и привело к тому, что социальная сеть приобрела совершенно иной облик, противоречащий своей существующей репутации. Это не установленные законные причины для ребрендинга, но это в конечном итоге то, что владелец компании имеет полное право делать. Возможно, Илон Маск захотел публично подтвердить свой контроль над Twitter, изменив его имя на X, что в конечном счете является выбором, основанным на эго, а не на коммерческом смысле.
4. Заключение
Внезапное и нелогичное переименование очень хорошо известных торговых марок чрезвычайно редко, главным образом из-за врожденных рисков, связанных с отчуждением или расстройством вашей тяжело заработанной клиентской базы. Переименование Twitter в X, вероятно, станет самым известным ребрендингом в истории, и остается вопросом, будет ли это самая разрушительная или самая успешная акция.
***
Нужна помощь с услугами в области интеллектуальной собственности в Великобритании? Свяжитесь с Барон Уоррен Редферн прямо сейчас через iPNOTE, чтобы начать защищать вашу интеллектуальную собственность.
Платформа iPNOTE предлагает более 700 юридических фирм в области интеллектуальной собственности, которые охватывают более 150 стран, так что вы всегда можете найти подходящего прямого поставщика услуг с помощью нашей гибкой системы фильтрации.
Зарегистрируйтесь бесплатно, и мы поможем вам решить любую проблему, связанную с интеллектуальной собственностью.
