Av Jerry Bridge-Butler, Baron Warren Redfern
Twitters plötsliga namnbyte till X har belyst några av de problem som uppstår när man byter till ett nytt varumärke. Det finns juridiska kostnader och risker kopplade till de nya varumärkesansökningarna som krävs för att bygga upp dina rättigheter från grunden. Att byta varumärke kan även ställa till med problem för ditt rykte och kundlojalitet. Att ersätta ett etablerat varumärke med ett helt okänt nytt namn riskerar att främmandegöra och förvirra konsumenter.
Innehåll
1. Utmaningar och överväganden för nya varumärken
2. Möjlig negativ påverkan av omprofilering
1. Utmaningar och överväganden för nya varumärken
I Storbritannien och EU är systemet för varumärkesansökningar förmånligt för sökande, eftersom tidigare identiska eller liknande registreringar inte automatiskt utgör ett hinder. Det är upp till innehavarna av dessa tidigare rättigheter att motsätta sig din ansökan, vilket de endast gör en bråkdel av gångerna. Detta betyder att den som byter till ett nytt namn kan möta färre utmaningar. Det finns dock fortfarande problem med inneboende registrerbarhet av varje föreslagen ny branding och osäkerhet över om tidigare rättighetsinnehavare kommer att motsätta sig eller inte. Det är en stor risk att ta.
Med Elon Musks nya X varumärke till exempel kan det finnas ett inneboende problem med att försöka söka rättigheter för ett enskilt bokstavsmärke. Även om det definitivt är möjligt att få skydd för en logoversion av bokstaven X, kanske detta inte skyddar mot andra som använder en annan X-logo för att sälja liknande varor och tjänster. När det gäller att försöka skydda en enskild bokstav i vilket format som helst, som något liknande den högprofilerade sociala mediesajten som tidigare var känd som Twitter skulle behöva göra för att skydda sig ordentligt, kan det finnas problem. Brittiska och EU-granskare kan mycket väl avvisa en ansökan om att skydda ett enskilt bokstavsmärke om den bokstaven skulle kunna användas beskrivande i sammanhanget av varorna eller tjänsterna. Det finns också hundratals befintliga registreringar för X-logotyper i Storbritannien och EU, och ägarna kan invända.
Dessa typer av problem uppstår med varje föreslagen ny varumärkesansökan och måste noggrant övervägas av din varumärkesadvokat innan du fortsätter med någon ansökan, vare sig det är i Storbritannien, EU eller någon annanstans. Dessa är överväganden som varje omprofilering måste ta hänsyn till, och varje företag som överväger att byta till ett nytt namn måste vara mycket säkra på att varumärkesregistreringsprocessen kommer att bli framgångsrik i alla nödvändiga jurisdiktioner innan de offentligt tillkännager ändringen. Det kan till och med vara klokt att säkra varumärkesskydd före någon ändring, vilket kommer att lägga till betydande förseningar till processen.
2. Möjlig negativ påverkan av omprofilering
Ett välkänt och etablerat varumärkesnamn fungerar för att driva ett företag framåt, eftersom kunder känner till det, minns det, rekommenderar det och gillar att interagera med det. Twitter var till exempel ett av de mest kända varumärkesnamnen i världen och hade ett enormt globalt följe. Därför är det största problemet med omprofilering risken att förlora befintliga kunder. Vissa kanske inte får reda på förändringen och slutar helt enkelt att köpa dina produkter eller använda dina tjänster. Detta kommer inte att hända med Twitter / X på grund av det mycket högprofilerade bytet. Men den stora majoriteten av företag får inte samma nivå av pressomfattning som världens rikaste man. Läs hur man registrerar ett varumärke i Storbritannien.
Vissa kunder kan reagera negativt på det nya namnet och välja att handla någon annanstans. Hela poängen med branding är att bygga ett rykte med dina kunder och skapa något de gillar att interagera med. Om du ändrar formeln riskerar du att främmandegöra dina kunder. Brandingexperter spenderar mycket tid på att utvärdera målkunden för en produkt, överväga deras kön, ålder, välstånd, smak osv., och sedan fokusera branding i enlighet med detta. Med något som Twitter-varumärket är dess kärnegenskaper som resonerar med dess användare helt annorlunda jämfört med varumärket X. Som varumärke är Twitter vänligt, roligt, engagerande, naturligt osv. X är skarpt, abrupt, svårfångat och lite meningslöst. Det kan tilltala vissa, men troligen inte de som gillade Twitter-varumärket. Omprofileringen till X kan ha varit ganska skadlig i detta avseende. Alla som överväger en omprofilering måste ta hänsyn till detta och se till att det nya varumärket åtminstone motsvarar egenskaperna och karaktäristika hos det gamla, eller bättre förbättrar dem.
3. Varför omprofilera?
Med tanke på alla dessa problem är den uppenbara frågan varför göra det över huvud taget? Det finns många legitima skäl för omprofilering, det mest uppenbara är att rationalisera produkter över hela världen. De av en viss ålder kommer ihåg att vi i Storbritannien hade Marathon-chokladkakor och Opal Fruit-godis, som omprofilerades till Snickers och Starburst respektive för att stämma överens med deras globala motsvarigheter. I andra fall har varumärken ändrats, eller har inte ens antagits från början på grund av problem med ordalydelsen i ett lokalt språk. Ett oskyldigt påhittat ord på engelska kan ha en olycklig oväntad betydelse på ett annat språk. Det finns en stadslegend att General Motors inte sålde Nova märkesbilar i spansktalande länder eftersom Nova kan översättas som “går inte”. Detta kan vara sant eller inte, men det är definitivt en potentiellt löjlig aspekt av det varumärket på spanska som det kanske hade varit klokt att undvika.
Omprofileringen från Twitter till X var tydligen på grund av en mans infall, och ser den sociala mediesajten ta på sig en helt annan identitet i strid med sitt befintliga rykte. Dessa är inte etablerade legitima skäl för en omprofilering, men det är slutligen något som företagets ägare har full rätt att göra. Elon Musk kan ha velat offentligt bekräfta sin kontroll över Twitter genom att ändra dess namn till X, vilket i slutändan är ett val drivet av ego snarare än affärsmässig förnuft.
4. Slutsats
Det abrupta och ologiska omprofileringen av mycket välkända varumärken är extremt sällsynt, främst på grund av de inneboende riskerna med att främmandegöra eller uppröra din hårt intjänade kundbas. Twitters omprofilering till X kommer sannolikt att bli den mest berömda omprofileringen i historien, och det återstår att se om det var den mest förstörande eller den mest framgångsrika.
***
Behöver du hjälp med IP-tjänster i Storbritannien? Kontakta Baron Warren Redfern nu via iPNOTE för att börja skydda din immateriella egendom.
iPNOTE-plattformen har fler än 700 IP-advokatbyråer som täcker över 150 länder, så du kan alltid hitta rätt direktleverantör med vårt flexibla filtreringssystem.
Registrera dig gratis, så hjälper vi dig att lösa alla problem relaterade till immaterialrätt.
