Von Jerry Bridge-Butler, Baron Warren Redfern
Die plötzliche Umbenennung von Twitter zu X hat einige der Probleme aufgezeigt, die mit dem Wechsel zu einer neuen Handelsmarke verbunden sind. Es gibt rechtliche Kosten und Risiken, die mit den notwendigen neuen Markenanmeldungen einhergehen, um Ihre rechtlichen Ansprüche von Grund auf neu aufzubauen. Ein Rebranding kann auch Ihren Ruf und die Kundentreue durcheinanderbringen. Das Ersetzen einer etablierten Marke durch einen völlig unbekannten neuen Namen birgt das Risiko, Verbraucher zu entfremden und zu verwirren.
Inhalt
1. Herausforderungen und Überlegungen für neue Marken
2. Mögliche negative Auswirkungen eines Rebrandings
1. Herausforderungen und Überlegungen für neue Marken
In Großbritannien und der EU ist das Markenanmeldesystem antragstellerfreundlich, da das Vorhandensein früherer identischer oder ähnlicher Eintragungen keine automatische Hürde darstellt. Es liegt an den Inhabern dieser früheren Rechte, Einspruch gegen Ihre Anmeldung zu erheben, was sie nur in einem Bruchteil der Fälle tun. Das bedeutet, dass jeder, der ein Rebranding zu einem neuen Namen durchführt, möglicherweise auf weniger Herausforderungen stößt. Es gibt jedoch immer noch Probleme mit der inhärenten Eintragbarkeit jeder vorgeschlagenen neuen Marke und Ungewissheit darüber, ob frühere Rechteigentümer Einspruch erheben werden oder nicht. Es ist ein großes Risiko.
Bei Elon Musks neuem X-Markenzeichen beispielsweise könnte es ein inhärentes Problem geben, Schutzrechte für ein einzelnes Buchstabenzeichen zu suchen. Obwohl es durchaus möglich ist, Schutz für eine Logo-Version des Buchstabens X zu erhalten, schützt dies möglicherweise nicht davor, dass andere ein anderes X-Logo verwenden, um ähnliche Waren und Dienstleistungen zu verkaufen. Wenn es darum geht, einen einzelnen Buchstaben in jeglicher Form zu schützen, wie es eine so bekannte Social-Media-Seite, die früher als Twitter bekannt war, tun müsste, könnte es Probleme geben. Britische und EU-Prüfer könnten eine Anmeldung zum Schutz eines einzelbuchstäblichen Zeichens ablehnen, wenn dieser Buchstabe in Bezug auf die Waren oder Dienstleistungen beschreibend verwendet werden könnte. Es gibt auch Hunderte von bestehenden Eintragungen für X-Logos in Großbritannien und der EU, und die Inhaber könnten Widerspruch erheben.
Derartige Probleme treten bei jeder vorgeschlagenen neuen Markenanmeldung auf und müssen von Ihrem Markenanwalt sorgfältig geprüft werden, bevor mit einer Anmeldung fortgefahren wird, sei es in Großbritannien, der EU oder anderswo. Dies sind Überlegungen, die jedes Rebranding berücksichtigen muss, und jedes Unternehmen, das einen Wechsel zu einem neuen Namen in Betracht zieht, muss sehr zuversichtlich sein, dass der Markenanmeldungsprozess in allen erforderlichen Gerichtsbarkeiten erfolgreich sein wird, bevor der Wechsel öffentlich angekündigt wird. Es könnte sogar ratsam sein, vor einem Wechsel Markenschutz zu sichern, was den Prozess erheblich verzögern würde.
2. Mögliche negative Auswirkungen eines Rebrandings
Ein bekannter und etablierter Markenname trägt dazu bei, ein Geschäft voranzutreiben, denn Kunden kennen es, erinnern sich daran, empfehlen es und interagieren gerne damit. Twitter beispielsweise war einer der berühmtesten Markennamen der Welt und hatte eine enorme globale Anhängerschaft. Daher ist das größte Problem bei einem Rebranding das Risiko, bestehende Kunden zu verlieren. Einige könnten von der Änderung nichts erfahren und einfach aufhören, Ihre Produkte zu kaufen oder Ihre Dienstleistungen zu nutzen. Dies wird bei Twitter / X aufgrund der sehr hohen Profilnatur des Wechsels nicht passieren. Allerdings ziehen die meisten Unternehmen nicht das gleiche Maß an Presseberichterstattung wie der reichste Mann der Welt an. Schauen Sie sich an, wie man eine Marke in Großbritannien registriert.
Einige Kunden könnten negativ auf den neuen Namen reagieren und sich entscheiden, woanders einzukaufen. Der ganze Sinn des Brandings besteht darin, mit Ihren Kunden einen Ruf aufzubauen und etwas zu schaffen, mit dem sie gerne interagieren. Wenn Sie an der Formel herumbasteln, riskieren Sie, Ihre Kunden zu entfremden. Markenexperten verwenden viel Zeit darauf, den Zielkunden für ein Produkt zu bewerten, sein Geschlecht, Alter, Vermögen, Vorlieben usw. zu berücksichtigen und dann das Branding entsprechend auszurichten. Bei einer Marke wie Twitter sind die Kerneigenschaften, die bei den Nutzern Anklang finden, völlig anders als bei der Marke X. Als Marke ist Twitter freundlich, spaßig, einbindend, natürlich und so weiter. X ist steil, abrupt, schwer fassbar und irgendwie bedeutungslos. Es mag einige ansprechen, aber wahrscheinlich nicht jene, die die Marke Twitter mochten. Das Rebranding zu X könnte in diesem Sinne ziemlich schädlich gewesen sein. Jeder, der ein Rebranding in Betracht zieht, muss dies berücksichtigen und sicherstellen, dass die neue Marke zumindest die Qualitäten und Eigenschaften der alten erreicht oder, noch besser, sie verbessert.
3. Warum ein Rebranding?
Angesichts all dieser Probleme stellt sich die offensichtliche Frage, warum man dies überhaupt tun sollte? Es gibt viele legitime Gründe für ein Rebranding, der offensichtlichste ist die Rationalisierung von Produkten weltweit. Wer ein bestimmtes Alter hat, wird sich erinnern, dass in Großbritannien Marathon-Schokoriegel und Opal Fruit Süßigkeiten zu Snickers und Starburst ummarkiert wurden, um sie an ihre globalen Äquivalente anzugleichen. In anderen Fällen wurden Marken geändert oder von vornherein nicht übernommen wegen Problemen mit der Wortbedeutung in einer lokalen Sprache. Ein unschuldig erfundenes Wort auf Englisch kann in einer anderen Sprache eine unglückliche, unvorhergesehene Bedeutung haben. Es gibt den Stadtmythos, dass General Motors keine Autos der Marke Nova in spanischsprachigen Ländern verkaufte, weil Nova als „geht nicht“ übersetzt werden kann. Dies mag wahr sein oder auch nicht, aber es gibt sicherlich ein potenziell lächerliches Element in diesem Markennamen auf Spanisch, das es klug gewesen wäre zu vermeiden.
Das Rebranding von Twitter zu X war anscheinend ein Laune eines Mannes und verleiht der Social-Media-Seite eine völlig andere Identität, die im Widerspruch zu ihrem bestehenden Ruf steht. Dies sind keine etablierten legitimen Gründe für ein Rebranding, aber letztlich hat der Eigentümer eines Unternehmens das volle Recht, dies zu tun. Elon Musk wollte vielleicht seine Kontrolle über Twitter öffentlich bestätigen, indem er dessen Namen in X änderte, was letztlich eine durch das Ego getriebene Wahl statt kommerziellen Sinns ist.
4. Fazit
Das abrupte und unlogische Rebranding sehr bekannter Marken ist äußerst selten, hauptsächlich wegen der inhärenten Risiken, eine hart erarbeitete Kundenbasis zu verärgern oder zu verprellen. Das Rebranding von Twitter zu X wird wahrscheinlich das berühmteste Rebranding in der Geschichte sein, und es bleibt abzuwarten, ob es das zerstörerischste oder das erfolgreichste war.
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