Par Jerry Bridge-Butler, Baron Warren Redfern
Le rebranding soudain de Twitter en X a mis en lumière certains des problèmes associés au changement pour une nouvelle marque. Il existe des coûts juridiques et des risques liés aux nouvelles demandes de marque commerciale nécessaires pour reconstruire vos droits légaux à partir de zéro. Le rebranding peut également chambouler votre réputation et la loyauté de vos clients. Remplacer une marque établie par un nouveau nom totalement inconnu risque d’aliéner et de dérouter les consommateurs.
Sommaire
1. Défis et considérations pour les nouvelles marques
2. Impact négatif possible du rebranding
1. Défis et considérations pour les nouvelles marques
Au Royaume-Uni et dans l’UE, le système de demande de marque est favorable aux demandeurs, car l’existence de marques identiques ou similaires déjà enregistrées n’est pas une barrière automatique. Il revient aux propriétaires de ces droits antérieurs de s’opposer à votre demande, ce qu’ils ne font qu’une fraction du temps. Cela signifie que toute personne optant pour un nouveau nom peut rencontrer moins de difficultés. Néanmoins, il existe toujours des problèmes concernant la possibilité d’enregistrer le nouveau branding et l’incertitude quant à l’opposition ou non des propriétaires de droits antérieurs. C’est un gros risque à prendre.
Avec la nouvelle marque X d’Elon Musk, par exemple, il pourrait y avoir un problème inhérent à la tentative d’obtention de droits sur une marque constituée d’une seule lettre. Bien qu’il soit tout à fait possible d’obtenir une protection pour une version logo de la lettre X, cela pourrait ne pas protéger contre l’utilisation par d’autres d’un logo X différent pour vendre des biens et services similaires. En ce qui concerne la protection d’une seule lettre dans n’importe quel format, comme celui qu’un site de médias sociaux aussi emblématique que Twitter devrait faire pour se protéger correctement, il pourrait y avoir des problèmes. Les examinateurs au Royaume-Uni et dans l’UE pourraient bien rejeter une demande de protection d’une marque constituée d’une seule lettre si cette lettre pouvait être utilisée de manière descriptive dans le contexte des biens ou services. Il existe également des centaines d’enregistrements existants de logos X au Royaume-Uni et dans l’UE, et les propriétaires pourraient s’y opposer.
Ces types de problèmes surviennent avec toute nouvelle demande de marque, et doivent être soigneusement considérés par votre conseiller en marques avant de procéder à toute demande, que ce soit au Royaume-Uni, dans l’UE ou ailleurs. Ce sont des considérations à prendre en compte pour tout rebranding, et toute entreprise envisageant un changement de nom devra être très confiante que le processus d’enregistrement de la marque sera couronné de succès dans toutes les juridictions nécessaires avant d’annoncer publiquement le changement. Il peut même être prudent de sécuriser la protection de la marque avant tout changement, ce qui ajoutera des délais considérables au processus.
2. Impact négatif possible du rebranding
Un nom de marque bien connu et établi contribue à faire avancer une entreprise, car les clients le connaissent, s’en souviennent, le recommandent et aiment interagir avec. Twitter, par exemple, était l’un des noms de marque les plus célèbres au monde, avec un immense suivi global. Par conséquent, le plus gros problème avec le rebranding est le risque de perdre des clients existants. Certains pourraient ne pas être informés du changement et simplement arrêter d’acheter vos produits ou d’utiliser vos services. Ce n’est pas ce qui va se passer avec Twitter / X en raison de la nature très médiatisée du changement. Cependant, la grande majorité des entreprises n’attirent pas le même niveau de couverture médiatique que l’homme le plus riche du monde. Découvrez comment enregistrer une marque au Royaume-Uni.
Certains clients pourraient réagir négativement au nouveau nom et choisir de faire leurs achats ailleurs. Le but même du branding est de construire une réputation auprès de vos clients et de créer quelque chose avec lequel ils aiment interagir. Si vous modifiez la formule, vous risquez d’aliéner vos clients. Les experts en branding passent beaucoup de temps à évaluer le client cible d’un produit, en considérant son sexe, son âge, sa richesse, ses goûts, etc., puis en ciblant le branding en conséquence. Avec quelque chose comme la marque Twitter, ses caractéristiques principales qui résonnent avec ses utilisateurs sont complètement différentes de celles de la marque X. En tant que marque, Twitter est amical, amusant, engageant, naturel, etc. X est tranchant, abrupt, évasif et en quelque sorte dénué de sens. Cela peut plaire à certains, mais probablement pas à ceux qui aimaient la marque Twitter. Le rebranding pour X a peut-être été assez dommageable dans ce sens. Toute entreprise envisageant un rebranding doit prendre cela en considération et s’assurer que la nouvelle marque égale au moins les qualités et caractéristiques de l’ancienne, ou mieux encore les améliore.
3. Pourquoi se rebrander ?
Compte tenu de tous ces problèmes, la question évidente est pourquoi le faire ? Il existe de nombreuses raisons légitimes de se rebrander, la plus évidente étant de rationaliser les produits à travers le monde. Ceux d’un certain âge se souviendront qu’au Royaume-Uni, nous avions des barres de chocolat Marathon et des bonbons Opal Fruits, qui ont été rebaptisés Snickers et Starburst respectivement pour les mettre en conformité avec leurs équivalents mondiaux. Dans d’autres cas, les marques ont été changées, ou n’ont même pas été adoptées en premier lieu en raison de problèmes avec le libellé dans une langue locale. Un mot inventé innocent en anglais peut avoir un sens malencontreux inattendu dans une autre langue. Il existe un mythe urbain selon lequel General Motors n’a pas vendu de voitures de marque Nova dans les pays hispanophones parce que Nova peut se traduire par « ne va pas ». Cela peut être vrai ou non, mais il y a certainement un élément potentiellement risible à cette marque en espagnol qu’il aurait été sage d’éviter.
Le rebranding de Twitter à X était apparemment à la fantaisie d’un homme, et voit le site de médias sociaux adopter une identité très différente, en contradiction avec sa réputation existante. Ce ne sont pas des raisons légitimes établies pour un rebranding, mais c’est finalement quelque chose que le propriétaire d’une entreprise a le plein droit de faire. Elon Musk a peut-être voulu confirmer publiquement son contrôle de Twitter en changeant son nom en X, ce qui est finalement un choix motivé par l’ego plutôt que par le sens commercial.
4. Conclusion
Le rebranding abrupt et illogique de marques très connues est extrêmement rare, principalement en raison des risques inhérents liés à l’aliénation ou à la déception de votre base de clients durement acquise. Le rebranding de Twitter en X deviendra probablement le rebranding le plus célèbre de l’histoire, et il reste à voir s’il s’agira du plus destructif ou du plus réussi.
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