От Джери Бридж-Бътлър, 巴伦·沃伦·雷德芬
Внезапното ребрандиране на Twitter в X откроява някои от проблемите, свързани с преминаването към нова търговска марка. Съществуват правни разходи и рискове, свързани с новите заявления за търговски марки, които са необходими, за да възстановите правата си от нулата. Освен това, ребрандирането може да повлияе негативно на вашата репутация и клиентска лоялност. Замяната на утвърдена марка с напълно непознато име крие риск от отблъскване и объркване на потребителите.
萨德利亚尼
1. Предизвикателства и съображения за нови марки
2. Възможно отрицателно въздействие на ребрандирането
1. Предизвикателства и съображения за нови марки
В Обединеното кралство и ЕС системата за регистрация на търговски марки е благоприятна за заявителите, тъй като наличието на по-ранни идентични или подобни регистрации не е автоматична пречка. Върху собствениците на тези по-ранни права пада задължението да възразят срещу вашето заявление, което те правят само в малка част от случаите. Това означава, че всеки, който ребрандира с ново име, може да се сблъска с по-малко предизвикателства. Въпреки това, има и други въпроси, свързани с регистрирането на предложената нова марка, както и несигурността дали собствениците на по-ранни права ще възразят. Това е голям риск.
Вземайки пример от новата търговска марка X на Илон Мъск, може да има въпрос да се търсят права върху марка, състояща се само от една буква. Възможно е да се получи защита за лого, съдържащо буквата X, но това може да не предпазва от използването на друго лого с X за продажба на сходни стоки и услуги. Когато става въпрос за защита на една буква във всеки формат, каквато е необходима на високопрофилен социален сайт като бившия Twitter, може да има проблеми. Британските и европейски проверители може да отхвърлят заявлението за защита на една буква, ако тази буква може да бъде използвана описателно в контекста на стоките или услугите. Има също стотици съществуващи регистрации за X лога в Обединеното кралство и ЕС, и техните собственици може да възразят.
Тези видове проблеми възникват при всяко ново заявление за търговска марка и трябва да бъдат внимателно разгледани от вашия адвокат по търговски марки преди да продължите със заявлението, било то в Обединеното кралство, ЕС или на друго място. Това са съображения, които всяка ребранд има предвид и всяка компания, която обмисля смяна на името си, трябва да бъде много уверена, че процесът на регистрация на търговска марка ще бъде успешен във всички необходими юрисдикции, преди да обяви публично промяната. Може дори да е разумно да осигурите защита на търговската марка преди всяка смяна, което ще доведе до значителни забавяния в процеса.
2. Възможно отрицателно въздействие на ребрандирането
Добре познато и утвърдено име на марка работи за развитието на бизнеса, тъй като клиентите го познават, помнят, препоръчват и обичат да взаимодействат с него. Twitter например беше една от най-известните търговски марки в света и имаше огромна глобална последователност. Следователно, най-големият проблем с ребрандирането е рискът от загуба на съществуващи клиенти. Някои може да не разберат за промяната и просто да спрат да купуват вашите продукти или да използват вашите услуги. Това няма да се случи с Twitter / X поради много високия профил на промяната. Въпреки това, по-голямата част от бизнесите не привличат същото ниво на медийно покритие, както най-богатият човек в света. Проверете как да регистрирате търговска марка в Обединеното кралство.
Някои клиенти може да реагират негативно на новото име и да изберат да пазаруват другаде. Целта на брандирането е да изградите репутация с вашите клиенти и да създадете нещо, което те да обичат да използват. Ако смените формулата, рискувате да отблъснете клиентите си. Експертите по брандиране прекарват много време в оценка на целевия клиент за продукт, разглеждайки техния пол, възраст, финансово състояние, вкусове и т.н., и съответно насочват брандинга. При нещо като марката Twitter, неговите основни характеристики, които резонират с потребителите, са напълно различни от марката X. Twitter като търговска марка е приятелски, забавен, ангажиращ, естествен и т.н. X е суров, рязък, загадъчен и донякъде безсмислен. Може да привлече някои хора, но вероятно не тези, които харесваха марката Twitter. Ребрандът към X може да е доста увреждащ в този смисъл. Всеки, който обмисли ребрендиране, трябва да вземе това предвид и да гарантира, че новата търговска марка поне съчетава качествата и характеристиките на старата, а още по-добре подобрява върху тях.
3. Защо да ребрандираме?
Като се вземат предвид всички тези проблеми, очевидният въпрос е защо да се занимаваме с това въобще? Има много легитимни причини за ребрандиране, най-очевидната е да се уеднаквят продуктите по целия свят. Тези от определена възраст ще помнят, че в Обединеното кралство имаше шоколадови блокчета Marathon и сладки Opal Fruits, които бяха ребрандирани като Сниверс и Starburst съответно, за да се приведат в съответствие с техните глобални еквиваленти. В други случаи, марки са били променяни или дори не са приемани поради проблеми с изказването на местния език. Невинна съставена дума на английски език може да има неприятно неочаквано значение на друг език. Съществува градска легенда, че General Motors не са продавали автомобили с марка Nova в испаноезични страни, защото “Nova” може да се преведе като “не върви”. Това може да е истина, или пък не, но със сигурност има потенциал вен този търговски знак да се избегне заради рискови асоциации.
Ребрандът от Twitter на X явно е бил каприз на един човек и води до съвсем различна идентичност, в разрез със съществуващата репутация. Това не са утвърдени легитимни причини за ребрандиране, но в крайна сметка е нещо, което собственикът на компания има пълното право да направи. Elon Musk може би е искал да потвърди публично контрола си над Twitter чрез смяната на името на X, което е решение, идващо повече от егото, отколкото от търговски разум.
4. Заключение
Внезапното и нелогично ребраниране на много известни търговски марки е изключително рядко, главно поради присъщите рискове от отблъскване или раздразнение на натрупаната клиентска база. Ребрандът на Twitter в X вероятно ще остане в историята като най-известния, и предстои да видим дали ще се окаже най-разрушителният или най-успешният.
***
Нуждаете се от помощ с IP услуги в Обединеното кралство? Свържете се с 巴伦·沃伦·雷德芬 сега чрез iPNOTE, за да започнете да защитавате своите интелектуални права.
Платформата iPNOTE включва повече от 700 адвокатски кантори за интелектуална собственост, които покриват повече от 150 страни, така че винаги можете да намерите подходящия директен доставчик на услуги с помощта на нашата гъвкава система за филтриране.
Регистрирайте се безплатно, и ние ще ви помогнем да решите всякакви IP-свързани проблеми.
Максимизирайте потенциала на вашия дизайн с експертни насоки – консултирайте се с нашия консултант по индустриален дизайн за индивидуални решения. Осигурете цялостна защита с бразилско патентно търсене.
