Por Jerry Bridge-Butler, Barão Warren Redfern
A mudança de marca arrependida do Twitter para X pode aliviar alguns dos problemas associados à mudança para uma nova marca comercial. Existem custos legais e riscos garantidos às novas solicitações de marca comercial necessárias para reconstruir seus direitos legais desde zero. O rebranding também pode causar danos à sua reputação e perda de cliente. Substituir uma marca estabelecida por um nome totalmente desconhecido corre o risco de alienar e confundir os consumidores.
Conteúdo
1. Desafios e Considerações para Novas Marcas
2. Possível impacto negativo do rebranding
1. Desafios e Considerações para Novas Marcas
No Reino Unido e na UE, o sistema de solicitação de marcas comerciais é favorável aos solicitantes, porque a existência de registros anteriores idênticos ou similares não é uma barreira automática. Depende dos proprietários desses direitos acima se oporem à sua solicitação, algo que só faz uma fração do tempo. Isso significa que aqueles que rebrandean para um novo nome podem enfrentar menos desafios. No entanto, ainda existem problemas com a registrabilidade inerente a qualquer proposta de nova marca, e a incerteza sobre se os proprietários de direitos anteriores se opondrán ou não. É um grande risco de assumir.
Por exemplo, com a nova marca comercial X de Elon Musk, pode haver um problema inerente à tentativa de buscar direitos para uma marca de uma única letra. Se for certamente possível obter proteção para uma versão do logotipo da letra X, isso não poderá ser protegido contra outros que usem um logotipo X diferente para vender bens e serviços semelhantes. Quando se trata de proteger uma única letra em qualquer formato, como seria necessário fazer algo como o site de redes sociais de alto perfil conhecido anteriormente como o Twitter para protegê-lo adequadamente, você pode ter problemas. Os examinadores do Reino Unido e da UE bem poderiam solicitar uma solicitação para proteger uma marca de uma única letra, se essa letra pudesse usar de forma descritiva no contexto dos bens ou serviços. Também existem centenas de registros existentes para logotipos X no Reino Unido e na UE, e os proprietários podem objetar.
Este tipo de problema surge com qualquer proposta de nova aplicação de marca comercial e deve ser cuidadosamente examinado por seu advogado de marcas comerciais antes de prosseguir com qualquer solicitação, seja no Reino Unido, na UE ou em qualquer outro lugar. Estas são considerações que qualquer empresa que mudar de marca deve ter em conta, e qualquer empresa que considere mudar para um novo nome precisará ter muita certeza de que o processo de registro de marca será comercialmente exitoso em todas as jurisdições necessárias antes de anunciar publicamente a mudança. Inclusive, você pode ser prudente garantir a proteção da marca comercial antes de qualquer mudança, o que agregará atrasos consideráveis ao processo.
2. Possível impacto negativo do rebranding
Um nome de marca bem conhecido e estabelecido funciona para impulsionar um negócio para frente, porque os clientes o conhecem, o consultam, o recomendam e desfrutam interagindo com ele. O Twitter, por exemplo, era um dos nomes de marca mais famosos do mundo e tinha um enorme acompanhamento global. Por isso, o maior problema com a reformulação da marca é o risco de perder clientes existentes. Alguns podem não fazer mudanças e simplesmente deixar de comprar seus produtos ou usar seus serviços. Isso não acontecerá com o Twitter/X devido à naturalidade de muito alto perfil de mudança. No entanto, a grande maioria dos negócios não atrai o mesmo nível de cobertura de imprensa que o homem mais rico do mundo. Consulta como registrar uma marca no Reino Unido.
Alguns clientes podem reagir de acordo com o novo nome e optar por comprar em outro lugar. O ponto completo da marca comercial é construir uma reputação com seus clientes e criar algo com quem você gosta de interagir. Se você jogar com a fórmula, então corre o risco de alienar seus clientes. Os especialistas em branding passam muito tempo avaliando o objetivo do cliente para um produto, considerando seu sexo, idade, riqueza, gostos, etc., e depois focando o branding em consequência. Com algo como a marca Twitter, suas características centrais que resultam com seus usuários são completamente diferentes da marca X. Como marca comercial, Twitter é amigável, divertido, atraente, natural, etc. X é abrupto, esquivo e algo sem sentido. Você pode atrair alguns, mas provavelmente não aqueles que quiserem provar a marca Twitter. A mudança de marca para X pode ter sido bastante prejudicial neste sentido. Qualquer pessoa que considere uma mudança de marca deve ter isso em mente e ter certeza de que a nova marca comercial é pelo menos igual às qualidades e características da antiguidade, ou melhor, as melhores.
3. Por que mudar a marca?
Dados todos esses problemas, a pergunta óbvia é: por que fazer isso em absoluto? Existem muitas razões legítimas para rebrandear, sendo mais óbvio racionalizar produtos em todo o mundo. Aquellos de cierta edad registrará que no Reino Unido tínhamos as barras de chocolate Marathon e os doces Opal Fruits, que foram renomeados para Snickers e Starburst, respectivamente, para alineá-los com seus equivalentes globais. Em outros casos, as marcas foram alteradas ou não foram adotadas em primeiro lugar devido a problemas com a redação em um idioma local. Uma palavra inventada e inocente em inglês pode ter um significado desafortunado e inesperado em outro idioma. Há um mito urbano em que a General Motors não vende automóveis da marca Nova em países de habla hispana porque Nova pode ser traduzida como “no va”. Isso pode ser verdade ou não, mas certamente há um elemento misterioso para aquela marca comercial em espanhol que poderia ter sido sabidamente evitada.
A reformulação da marca do Twitter para X foi aparentemente fruto do capricho de um homem, e o site de redes sociais assumiu uma identidade muito diferente, em desacordo com sua reputação existente. Estas não são razões legítimas estabelecidas para uma mudança de marca, mas na última instância é algo que o proprietário de uma empresa tem todo o direito de fazer. Elon Musk pode querer confirmar publicamente seu controle do Twitter mudando seu nome para X, que na última instância é uma eleição impulsionada pelo ego em vez de sentido comercial.
4. Conclusão
O rebranding abrupto e ilógico de marcas comerciais muito conhecidas é extremamente raro, principalmente devido aos riscos inerentes associados a alienar ou desgostar sua base de clientes conquistados com esforço. A reformulação da marca do Twitter em X provavelmente terminará sendo a reformulação da marca mais famosa da história, e cairá por ver se for a mais destrutiva ou a mais exitosa.
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