Autor: Jerry Bridge-Butler, Baron Warren Redfern
Nagła zmiana marki Twitter na X uwidoczniła niektóre problemy związane z wprowadzeniem nowego znaku towarowego. Nowe aplikacje wymagane do odbudowy praw ochronnych wiążą się z kosztami prawnymi i ryzykiem. Re-branding może również skutkować uszkodzeniem reputacji i lojalności klientów. Zastąpienie znanej marki całkowicie nową nazwą niesie ryzyko alienacji i dezorientacji konsumentów.
Spis treści
1. Wyzwania i Rozważania dla Nowych Marek
2. Możliwe Negatywne Skutki Re-brandingu
1. Wyzwania i Rozważania dla Nowych Marek
W Wielkiej Brytanii i Unii Europejskiej system rejestracji znaków towarowych sprzyja wnioskodawcom, ponieważ istnienie wcześniejszych identycznych lub podobnych rejestracji nie stanowi automatycznej przeszkody. To właściciele tych wcześniejszych praw muszą złożyć sprzeciw wobec twojej aplikacji, co zdarza się tylko w niewielkim odsetku przypadków. To oznacza, że re-branding na nową nazwę może napotykać mniej przeszkód. Jednak wciąż istnieją problemy z inherentną rejestrowalnością nowego znaku, a także niepewność, czy właściciele wcześniejszych praw złożą sprzeciw. To spore ryzyko.
Na przykładzie nowego znaku towarowego Elona Muska, X, może pojawić się problem z próbą uzyskania praw do jednego znaku literowego. Chociaż można uzyskać ochronę dla logotypu zawierającego literę X, może to nie chronić przed innymi, którzy używają innego logotypu z literą X do sprzedaży podobnych produktów i usług. Próba ochrony jednej litery w dowolnym formacie, jak coś, czego wysokoprofilowy serwis społecznościowy wcześniej znany jako Twitter wymagałby do odpowiedniej ochrony, może napotkać problemy. Egzaminatorzy w UK i UE mogą odrzucić aplikację do ochrony jednego znaku, jeśli ta litera może być użyta opisowo w kontekście towarów lub usług. Istnieje również setki zarejestrowanych logotypów z literą X w UK i UE, a właściciele mogą złożyć sprzeciw.
Te problemy pojawiają się przy każdej proponowanej nowej aplikacji znaku towarowego i muszą być starannie rozważone przez twojego prawnika od znaków towarowych przed przystąpieniem do jakiejkolwiek aplikacji, niezależnie czy w UK, UE czy gdziekolwiek indziej. Każdy re-branding musi te kwestie uwzględnić, a każda firma rozważająca zmianę nazwy musi być bardzo pewna, że proces rejestracji znaku towarowego będzie udany we wszystkich niezbędnych jurysdykcjach przed publicznym ogłoszeniem zmiany. Może nawet być rozsądnie zabezpieczyć ochronę znaku towarowego przed jakąkolwiek zmianą, co znacząco opóźni proces.
2. Możliwe Negatywne Skutki Re-brandingu
Dobrze znana i ustabilizowana nazwa marki przyczynia się do rozwoju biznesu, ponieważ klienci ją znają, pamiętają, polecają i lubią z nią interakcje. Na przykład Twitter był jedną z najpopularniejszych marek na świecie, mając ogromną rzeszę fanów na całym globie. Dlatego największym problemem związanym z re-brandingiem jest ryzyko utraty obecnych klientów. Niektórzy mogą nie dowiedzieć się o zmianie i po prostu przestać kupować twoje produkty lub korzystać z twoich usług. W przypadku Twittera / X, ze względu na bardzo wysokoprofilowy charakter zmiany, to się nie wydarzy. Jednak zdecydowana większość firm nie przyciąga takiej uwagi mediów jak najbogatszy człowiek na świecie. Sprawdź jak zarejestrować znak towarowy w Wielkiej Brytanii.
Niektórzy klienci mogą negatywnie zareagować na nową nazwę i zdecydować się kupować gdzie indziej. Kluczowym celem brandingu jest budowanie reputacji wśród klientów i tworzenie czegoś, z czym lubią się angażować. Jeśli zmienisz tę formułę, ryzykujesz alienację klientów. Eksperci od brandingu poświęcają dużo czasu na ocenę docelowego klienta dla produktu, biorąc pod uwagę ich płeć, wiek, bogaćstwo, gusta i tak dalej, a następnie dostosowują branding. W przypadku marki Twitter, jej podstawowe cechy, które rezonują z użytkownikami, są zupełnie inne niż marka X. Jako znak towarowy, Twitter jest przyjazny, zabawny, angażujący, naturalny i tak dalej. X jest surowy, krótki, ulotny i nieco bez znaczenia. Może to przypaść do gustu niektórym, ale prawdopodobnie nie tym, którzy lubili markę Twitter. Re-branding na X mógł być w tym sensie dość szkodliwy. Każdy rozważający re-branding musi to uwzględnić i upewnić się, że nowy znak towarowy przynajmniej dorównuje do jakości i cech starego, lub lepiej je poprawia.
3. Dlaczego Re-branding?
Z uwagi na wszystkie te problemy, oczywiste pytanie brzmi, dlaczego w ogóle to robić? Istnieje wiele uzasadnionych powodów do re-brandingu, najoczywistszym z nich jest ujednolicenie produktów na całym świecie. Osoby w pewnym wieku pamiętają, że w Wielkiej Brytanii mieliśmy batony czekoladowe Marathon i cukierki Opal Fruit, które zostały re-brandowane na Snickers i Starburst, aby dostosować je do ich globalnych odpowiedników. W innych przypadkach marki zostały zmienione lub nawet nie przyjęte z powodu problemów z nazwą w lokalnym języku. Niewinne sfabrykowane słowo w języku angielskim może mieć niezręczne, nieprzewidziane znaczenie w innym języku. Istnieje miejska legenda, że General Motors nie sprzedawał samochodów marki Nova w krajach hiszpańskojęzycznych, ponieważ Nova można przetłumaczyć jako “nie jedzie”. Może to być prawdą lub nie, ale z pewnością istnieje potencjalnie komiczny element w tym znaku towarowym po hiszpańsku, który warto było unikać.
Rebranding z Twittera na X był najwyraźniej kaprysem jednego człowieka, i widzimy, że serwis społecznościowy przyjmuje zupełnie inną tożsamość, sprzeczną z jego dotychczasową reputacją. To nie są uzasadnione powody do re-brandingu, ale ostatecznie jest to coś, na co właściciel firmy ma pełne prawo. Elon Musk mógł chcieć publicznie potwierdzić swoją kontrolę nad Twitterem, zmieniając jego nazwę na X, co jest ostatecznie decyzją podyktowaną ego, a nie rozsądkiem komercyjnym.
4. Wniosek
Gwałtowny i nielogiczny re-branding bardzo znanych znaków towarowych jest niezwykle rzadki, głównie ze względu na wrodzone ryzyko związane z alienacją lub zdenerwowaniem ciężko zarobionej bazy klientów. Rebranding Twittera na X prawdopodobnie okaże się najbardziej znanym re-brandingiem w historii, i dopiero okaże się, czy był on najbardziej destrukcyjny, czy najbardziej udany.
***
Potrzebujesz pomocy w zakresie usług IP w Wielkiej Brytanii? Skontaktuj się teraz z Baron Warren Redfern poprzez iPNOTE, aby rozpocząć ochronę swojej własności intelektualnej.
Platforma iPNOTE zawiera ponad 700 kancelarii IP, które obejmują ponad 150 krajów, więc zawsze możesz znaleźć odpowiedniego dostawcę usług za pomocą naszego elastycznego systemu filtrowania.
Zarejestruj się za darmo, a pomożemy ci rozwiązać każdy problem związany z IP.
Maksymalizuj swój potencjał projektowy dzięki poradom ekspertów – skonsultuj się z naszym konsultantem ds. projektów przemysłowych w celu uzyskania dostosowanych rozwiązań. Zapewnij kompleksową ochronę dzięki brazylijskiemu badaniu patentowemu.
