מאת ג’רי ברידג’-באטלר, ברון וורן רדפרן
השינוי הפתאומי של טוויטר למותג בשם X הדגיש את האתגרים הכרוכים במעבר לסימן מסחרי חדש. ישנם עלויות וסיכונים משפטיים הנובעים מהגשת בקשות חדשות לסימן מסחרי תוך שהמוניטין והנאמנות של הלקוחות עשויים להיפגע. החלפת שם מותג מבוסס בשם חדש ולא ידוע עשויה לנתק ולהביא לבלבול בקרב הלקוחות.
תוכן עניינים
1. אתגרים ושיקולים עבור מותגים חדשים
2. ההשפעה השלילית האפשרית של שינוי מותג
1. אתגרים ושיקולים עבור מותגים חדשים
בבריטניה ובאיחוד האירופי, מערכת הבקשות לסימון מסחרי היא נוחה למבקשים, משום שקיומם של סימנים רשומים קודמים זהים או דומים אינם מהווים מחסום אוטומטי. מוטלת על בעליהם של הזכויות הקודמות להתנגד לבקשתך, ומשום שהם עושים זאת רק לעיתים נדירות, תהליך שינוי שם מותג עשוי להפוך פחות מאתגר. עם זאת, עדיין יש להתמודד עם סוגיות כמו היכולת לרשום סימן חדש ואי הוודאות לגבי התנגדויות. מדובר בסיכון משמעותי.
לדוגמה, הסימן המסחרי החדש של אלון מאסק, X, עלול להתמודד עם קושי בכל הנוגע להגנה על סימן של אות אחת בלבד. באפשרותם לקבל הגנה לסימן לוגו של האות, אבל זה לא בהכרח יגן מפני שימוש בלוגוים אחרים עם האות X למכירת מוצרים ושירותים דומים. בוחנים בבריטניה ובאיחוד האירופי עשויים לדחות בקשה לסימן של אות אחת אם ניתן להשתמש באות באופן תיאורי בהקשר למוצרים או לשירותים. כמו כן, ישנם מאות סימנים רשומים עם לוגו X, ובעליהם עשויים להתנגד.
סוגיות כאלו עלולות לעלות בכל בקשה לסימן מסחרי חדש, ולכן יש להתייעץ עם עורך דין מומחה לפני הגשת הבקשה, בין אם בבריטניה, באיחוד האירופי או בכל מקום אחר. אלו הם שיקולים שכל שינוי מותג צריך לקחת בחשבון, ועל כל חברה לשקול היטב את הסיכוי להצלחת תהליך רישום הסימן המסחרי בכל המדינות הנדרשות לפני פרסומו. יתכן אף שיהיה כדאי להבטיח את הגנת הסימן המסחרי לפני השינוי, מה שיכול להוסיף עיכובים משמעותיים לתהליך.
2. ההשפעה השלילית האפשרית של שינוי מותג
שם מותג מוכר ומבוסס יכול לקדם עסק, כי לקוחות מכירים אותו, זוכרים אותו, ממליצים עליו ונהנים ליצור איתו קשר. לדוגמה, טוויטר היה אחד השמות המותגים המוכרים בעולם, עם קהל עוקבים עצום ברחבי העולם. לכן, הבעיה הגדולה ביותר בשינוי מותג היא הסיכון לאבד לקוחות קיימים. חלק מהלקוחות עשויים לא לדעת על השינוי ופשוט להפסיק לרכוש את מוצריך או להשתמש בשירותיך. זה לא יקרה עם טוויטר/X בשל הפרופיל התקשורתי הגבוה של השינוי. עם זאת, רוב העסקים אינם מושכים את אותה רמת תקשורת כמו האיש העשיר בעולם. לבדוק כיצד לרשום סימן מסחרי בבריטניה.
חלק מהלקוחות עשויים להגיב באופן שלילי לשם החדש ולהעדיף לקנות במקום אחר. המטרה של מיתוג היא ליצור מוניטין אצל לקוחותיך ולגרום להם להנות מאינטראקציה איתו. שינוי הכיוון עלול להרחיק את לקוחותיך. מומחי מיתוג משקיעים זמן רב בהבנת קהל היעד של המוצר, משקללים נתונים כמו מין, גיל, עושר, טעמות וכדומה, וממקדים את המיתוג בהתאם. במקרה של טוויטר, המאפיינים המרכזיים שלו שגרמו לקהל להתחבר אליו הם שונים מאוד מהמאפיינים של X. כמותג מסחרי, טוויטר מצטייר כחברתי, כיף, אינטראקטיבי וכדומה. X לעומתו, עשוי להראות מחוספס, פתאומי, נעלם וחסר משמעות מסוימת. זה עשוי למשוך חלק מהאנשים, אך לא את אלו שאהבו את טוויטר. השינוי ל-X עלול להיות נזקי. כל מי ששוקל שינוי מותג צריך לקחת זאת בחשבון ולהבטיח שהסימן החדש לא פחות איכותי מהישן או אף משפר עליו.
3. למה לשנות מותג?
עם כל האתגרים הללו, השאלה המתבקשת היא מדוע לעשות זאת בכלל? ישנן סיבות רבות מוצדקות לשנות מותג, כגון תיאום שמות מוצרים ברחבי העולם. מי שזוכר את הצליל המקורי של ברים השוקולד Marathon והממתק Opal Fruit בבריטניה, ששמם שונה לשם סניקרס וסטרברסט על מנת להתאים לשמות הבינלאומיים המקבילים. במקרים מסוימים, שמות מותגים שונו או לא אומצו מלכתחילה בשל בעיות עם המילים בשפה המקומית. מילה בלתי מזיקה באנגלית יכולה להיות בעלת משמעות בלתי רצויה בשפה אחרת. ישנה אגדה עירונית ש-GM לא מכרו מכוניות תחת המותג נובה במדינות דוברות ספרדית כי המילה נובה מתפרשת כ”לא נוסעת”. בין אם זה נכון או לא, זהו טריידמרק בעל פוטנציאל לצחוק.
השינוי של טוויטר ל-X, במקרה זה, היה בהחלטה של אדם אחד, ונתן לאתר הרשת החברתית זהות חדשה ששונה לחלוטין מהמוניטין הקיים שלו. אלו לא סיבות מקובלות לשינוי מותג, אבל בסופו של דבר זהו מהלך שבעל החברה יכול לבצע. ייתכן שאלון מאסק רצה להראות בציבור את שליטתו בטוויטר ע”י שינוי השם ל-X, מה שהוא צעד שנובע מיותר מאגו מאשר מחוכמה מסחרית.
4. סיכום
שינוי פתאומי ולא הגיוני של מותג מסחרי מאוד מוכר הוא נדיר מאוד, בעיקר בגלל הסיכונים הכרוכים בניתוק או פגיעה בקהל הלקוחות שנרכש בעמל רב. שינוי המותג של טוויטר ל-X ככל הנראה יהפוך לרישום השינוי המפורסם ביותר בהיסטוריה, ונותר לראות אם יהיה זה הרסני ביותר או מצליח ביותר.
***
זקוק לעזרה עם שירותי קניין רוחני בבריטניה? צור קשר עם ברון וורן רדפרן עכשיו דרך iPNOTE כדי להתחיל להגן על הקניין הרוחני שלך.
פלטפורמת iPNOTE כוללת יותר מ-700 משרדי עורכי דין המתמחים בקניין רוחני ומכסים יותר מ-150 מדינות, כך שתמיד תוכל למצוא את הספק המתאים תוך שימוש במערכת הסינון הגמישה שלנו.
הרשם בחינם, ואנו נעזור לפתור כל סוגיה הקשורה לקניין רוחני.
מקסם את הפוטנציאל העיצובי שלך עם הדרכה מקצועית – התייעץ עם היועץ שלנו לעיצוב תעשייתי למען פתרונות מותאמים אישית. וודא הגנה מקיפה עם חיפוש פטנטים בברזיל.
