Di Jerry Bridge-Butler, Baron Warren Redfern
Il cambio di marca improvviso di Twitter in X ha evidenziato alcune delle problematiche legate al passaggio a un nuovo marchio. Ci sono costi legali e rischi associati alle nuove domande di marchio necessarie per ricostruire i tuoi diritti legali da zero. Il re-branding può anche creare scompiglio nella tua reputazione e nella fedeltà dei clienti. Sostituire un marchio consolidato con un nome completamente nuovo rischia di alienare e confondere i consumatori.
Indice
1. Sfide e Considerazioni per i Nuovi Marchi
2. Possibile Impatto Negativo del Re-branding
1. Sfide e Considerazioni per i Nuovi Marchi
Nel Regno Unito e nell’UE, il sistema di applicazione per i marchi è favorevole ai richiedenti, poiché l’esistenza di registrazioni identiche o simili precedenti non costituisce un ostacolo automatico. Spetta ai proprietari di quei diritti precedenti opporsi alla tua applicazione, cosa che fanno solo una frazione delle volte. Questo significa che chi intende cambiare marca può affrontare meno sfide. Tuttavia, ci sono ancora problemi con la registrabilità intrinseca di qualsiasi nuova proposta di branding e incertezza su se i proprietari di diritti precedenti si opporranno o meno. È un grande rischio.
Ad esempio, con il nuovo marchio X di Elon Musk potrebbe esserci un problema intrinseco nel cercare di ottenere diritti su un marchio costituito da una singola lettera. Mentre è certamente possibile ottenere la protezione per una versione logo della lettera X, ciò potrebbe non proteggere dall’uso di un logo X diverso per vendere beni e servizi simili. Quando si tratta di cercare di proteggere una singola lettera in qualsiasi formato, cosa necessaria per un sito di social media di alto profilo come quello precedentemente noto come Twitter, potrebbero esserci problemi. Gli esaminatori di UK e UE potrebbero rifiutare una domanda per proteggere un marchio costituito da una singola lettera se tale lettera potesse essere utilizzata in modo descrittivo nel contesto dei beni o servizi. Esistono anche centinaia di registrazioni esistenti per loghi X nel Regno Unito e nell’UE, e i proprietari potrebbero opporsi.
Questi tipi di problemi sorgono con qualsiasi nuova proposta di domanda di marchio e devono essere attentamente considerati dal tuo avvocato specializzato in marchi prima di procedere con qualsiasi domanda, sia nel Regno Unito, nell’UE o altrove. Queste sono considerazioni che ogni re-brand deve prendere in considerazione, e qualsiasi azienda che considera il passaggio a un nuovo nome dovrà essere molto sicura che il processo di registrazione del marchio sarà coronato da successo in tutte le giurisdizioni necessarie prima di annunciare pubblicamente il cambiamento. Potrebbe anche essere prudente garantire la protezione del marchio prima di qualsiasi passaggio, il che aggiungerebbe notevoli ritardi al processo.
2. Possibile Impatto Negativo del Re-branding
Un marchio noto e consolidato serve a far progredire un’impresa, perché i clienti lo conoscono, lo ricordano, lo raccomandano e ne godono l’interazione. Twitter, ad esempio, era uno dei nomi di marchio più famosi al mondo e aveva un enorme seguito globale. Pertanto, il problema maggiore con il re-branding è il rischio di perdere i clienti esistenti. Alcuni potrebbero non scoprire il cambiamento e semplicemente smettere di acquistare i tuoi prodotti o utilizzare i tuoi servizi. Questo non accadrà con Twitter/X a causa della natura molto pubblica del passaggio. Tuttavia, la stragrande maggioranza delle aziende non attira lo stesso livello di copertura mediatica dell’uomo più ricco del mondo. Scopri come registrare un marchio nel Regno Unito.
Alcuni clienti potrebbero reagire negativamente al nuovo nome e scegliere di fare acquisti altrove. L’intero punto del branding è costruire una reputazione con i tuoi clienti e creare qualcosa con cui amano interagire. Se modifichi la formula allora rischi di alienare i tuoi clienti. Gli esperti di branding dedicano molto tempo alla valutazione del cliente target per un prodotto, considerandone il sesso, l’età, la ricchezza, i gusti e così via, e poi focalizzando di conseguenza il branding. Con qualcosa come il marchio Twitter, le sue caratteristiche fondamentali che risuonano con i suoi utenti sono completamente diverse rispetto al marchio X. Come marchio, Twitter è amichevole, divertente, coinvolgente, naturale e così via. X è brusco, improvviso, elusivo e in un certo senso privo di significato. Potrebbe piacere a alcuni, ma probabilmente non a coloro a cui piaceva il marchio Twitter. Il passaggio al marchio X potrebbe essere stato piuttosto dannoso in questo senso. Chiunque consideri un re-brand deve tenere presente questo e assicurarsi che il nuovo marchio almeno eguagli le qualità e le caratteristiche di quello vecchio, o meglio ancora le migliori.
3. Perché un Re-branding?
Date tutte queste problematiche, sorge spontanea la domanda: perché farlo? Ci sono molte ragioni legittime per un re-branding, la più ovvia essendo quella di razionalizzare i prodotti in tutto il mondo. Coloro di una certa età ricorderanno che nel Regno Unito avevamo le barrette di cioccolato Marathon e le caramelle Opal Fruit, che sono state rinominate rispettivamente in Snickers e Starburst per uniformarle ai loro equivalenti globali. In altri casi, i marchi sono stati cambiati, o non sono stati adottati in primo luogo a causa di problemi con la formulazione in una lingua locale. Una parola inventata innocente in inglese può avere un significato sfortunato e imprevisto in un’altra lingua. C’è un mito metropolitano secondo cui la General Motors non vendeva auto con marchio Nova nei paesi di lingua spagnola perché Nova si può tradurre come “non va”. Questo può essere vero o meno, ma c’è certamente un elemento potenzialmente ridicolo in quel marchio in spagnolo che sarebbe stato saggio evitare.
Il rebrand da Twitter a X è stato apparentemente il capriccio di un uomo solo e vede il sito di social media assumere un’identità molto diversa, in contrasto con la sua reputazione esistente. Questi non sono motivi legittimi consolidati per un re-branding, ma è in definitiva qualcosa che il proprietario di un’azienda ha il pieno diritto di fare. Elon Musk potrebbe aver voluto confermare pubblicamente il suo controllo su Twitter cambiandone il nome in X, che è in ultima analisi una scelta guidata dall’ego piuttosto che dal senso commerciale.
4. Conclusione
Il re-branding improvviso e illogico di marchi molto noti è estremamente raro, principalmente a causa dei rischi intrinseci associati all’alienazione o al disturbo della tua base di clienti guadagnata con fatica. Il re-brand di Twitter in X si rivelerà probabilmente il rebrand più famoso della storia, e resta da vedere se sarà stato il più distruttivo o il più riuscito.
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