Por Jerry Bridge-Butler, Baron Warren Redfern
El repentino cambio de marca de Twitter a X ha puesto de relieve algunos de los problemas asociados al cambio a una nueva marca comercial. Existen costos legales y riesgos vinculados a las nuevas solicitudes de marca comercial necesarias para reconstruir tus derechos legales desde cero. El rebranding también puede causar estragos en tu reputación y lealtad del cliente. Sustituir una marca establecida por un nombre completamente desconocido corre el riesgo de alienar y confundir a los consumidores.
Contenidos
1. Desafíos y Consideraciones para Nuevas Marcas
2. Posible Impacto Negativo del Rebranding
1. Desafíos y Consideraciones para Nuevas Marcas
En el Reino Unido y la UE, el sistema de solicitud de marcas comerciales es favorable para los solicitantes, porque la existencia de registros anteriores idénticos o similares no es una barrera automática. Depende de los propietarios de esos derechos anteriores oponerse a tu solicitud, algo que solo hacen una fracción del tiempo. Esto significa que aquellos que rebrandean a un nuevo nombre pueden enfrentar menos desafíos. Sin embargo, aún existen problemas con la registrabilidad inherente de cualquier propuesta de nueva marca, y la incertidumbre sobre si los propietarios de derechos anteriores se opondrán o no. Es un gran riesgo a asumir.
Por ejemplo, con la nueva marca comercial X de Elon Musk, puede haber un problema inherente al intentar buscar derechos para una marca de una sola letra. Si bien es ciertamente posible obtener protección para una versión logotipo de la letra X, esto podría no proteger contra otros que usen un logotipo X diferente para vender bienes y servicios similares. Cuando se trata de proteger una sola letra en cualquier formato, como necesitaría hacerlo algo como el sitio de redes sociales de alto perfil anteriormente conocido como Twitter para protegerse adecuadamente, podría haber problemas. Los examinadores del Reino Unido y la UE bien podrían rechazar una solicitud para proteger una marca de una sola letra si esa letra se podría usar de manera descriptiva en el contexto de los bienes o servicios. También existen cientos de registros existentes para logotipos X en el Reino Unido y la UE, y los propietarios podrían objetar.
Este tipo de problemas surge con cualquier propuesta de nueva aplicación de marca comercial y debe ser cuidadosamente considerada por tu abogado de marcas comerciales antes de proceder con cualquier solicitud, ya sea en el Reino Unido, la UE o en cualquier otro lugar. Estas son consideraciones que cualquier rebrand debe tener en cuenta, y cualquier compañía que considere cambiar a un nuevo nombre necesitará estar muy segura de que el proceso de registro de marca comercial será exitoso en todas las jurisdicciones necesarias antes de anunciar públicamente el cambio. Incluso puede ser prudente asegurar la protección de la marca comercial antes de cualquier cambio, lo que agregará retrasos considerables al proceso.
2. Posible Impacto Negativo del Rebranding
Un nombre de marca bien conocido y establecido funciona para impulsar un negocio hacia adelante, porque los clientes lo conocen, lo recuerdan, lo recomiendan y disfrutan interactuando con él. Twitter, por ejemplo, era uno de los nombres de marca más famosos del mundo y tenía un enorme seguimiento global. Por lo tanto, el mayor problema con el re-branding es el riesgo de perder clientes existentes. Algunos pueden no enterarse del cambio y simplemente dejar de comprar tus productos o utilizar tus servicios. Esto no va a suceder con Twitter/X debido a la naturaleza de muy alto perfil del cambio. Sin embargo, la gran mayoría de los negocios no atraen el mismo nivel de cobertura de prensa que el hombre más rico del mundo. Consulta cómo registrar una marca en el Reino Unido.
Algunos clientes podrían reaccionar negativamente al nuevo nombre y optar por comprar en otro lugar. El punto completo de la marca comercial es construir una reputación con tus clientes y crear algo con lo que disfruten interactuar. Si juegas con la fórmula, entonces corres el riesgo de alienar a tus clientes. Los expertos en branding pasan mucho tiempo evaluando el cliente objetivo para un producto, considerando su sexo, edad, riqueza, gustos, etc., y luego enfocando el branding en consecuencia. Con algo como la marca Twitter, sus características centrales que resuenan con sus usuarios son completamente diferentes a la marca X. Como marca comercial, Twitter es amigable, divertido, atractivo, natural, etc. X es abrupto, esquivo y algo sin sentido. Puede atraer a algunos, pero probablemente no a aquellos a quienes les gustaba la marca Twitter. El re-branding a X puede haber sido bastante dañino en este sentido. Cualquier persona que considere un re-branding debe tener esto en cuenta y asegurarse de que la nueva marca comercial al menos iguale las cualidades y características de la antigua, o mejor, las mejore.
3. ¿Por Qué Re-brandear?
Dados todos estos problemas, la pregunta obvia es, ¿por qué hacerlo en absoluto? Hay muchas razones legítimas para re-brandear, siendo la más obvia racionalizar productos en todo el mundo. Aquellos de cierta edad recordarán que en el Reino Unido teníamos las barras de chocolate Marathon y los dulces Opal Fruits, que fueron re-branded a Snickers y Starburst respectivamente para alinearlos con sus equivalentes globales. En otros casos, las marcas han cambiado, o ni siquiera se adoptaron en primer lugar debido a problemas con el wording en un idioma local. Una palabra inventada e inocente en inglés puede tener un significado desafortunado e inesperado en otro idioma. Hay un mito urbano de que General Motors no vendió autos de marca Nova en países de habla hispana porque Nova se puede traducir como “no va”. Esto puede ser verdadero o no, pero ciertamente hay un elemento potencialmente ridículo para esa marca comercial en español que podría haber sido sabio evitar.
El rebrand de Twitter a X fue aparentemente por el capricho de un hombre, y ve el sitio de redes sociales tomar una identidad muy diferente en desacuerdo con su reputación existente. Estas no son razones legítimas establecidas para un re-branding, pero en última instancia es algo que el propietario de una compañía tiene todo el derecho de hacer. Elon Musk puede haber querido confirmar públicamente su control de Twitter cambiando su nombre a X, que en última instancia es una elección impulsada por el ego en lugar de sentido comercial.
4. Conclusión
El rebranding abrupto e ilógico de marcas comerciales muy conocidas es extremadamente raro, principalmente debido a los riesgos inherentes asociados a alienar o disgustar a tu base de clientes ganada con esfuerzo. El rebrand de Twitter a X probablemente terminará siendo el rebrand más famoso de la historia, y queda por ver si fue el más destructivo o el más exitoso.
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