Por Jerry Bridge-Butler, Baron Warren Redfern
A mudança abrupta do Twitter para X destacou alguns problemas relacionados à transição para uma nova marca comercial. Existem custos legais e riscos associados às novas aplicações de marca comercial necessárias para reconstruir seus direitos legais do zero. A rebranding também pode gerar problemas com reputação e lealdade do cliente. Substituir uma marca estabelecida por um novo nome completamente desconhecido arrisca alienar e confundir os consumidores.
Conteúdo
1. Desafios e Considerações para Novas Marcas
2. Impacto Negativo Potencial da Rebranding
1. Desafios e Considerações para Novas Marcas
No Reino Unido e na União Europeia, o sistema de aplicação para marcas comerciais é favorável aos solicitantes, pois a existência de registros idênticos ou semelhantes anteriores não é uma barreira automática. Cabe aos proprietários desses direitos anteriores se oporem à sua aplicação, algo que eles fazem apenas uma fração do tempo. Isso significa que alguém que esteja fazendo rebranding para um novo nome pode enfrentar menos desafios. No entanto, ainda existem problemas com a registrabilidade inerente de qualquer nova marca proposta e incerteza sobre se os proprietários de direitos anteriores se oporão ou não. É um grande risco.
Com a nova marca comercial X de Elon Musk, por exemplo, pode haver um problema inerente em tentar obter direitos sobre uma marca de apenas uma letra. Embora certamente seja possível obter proteção para uma versão de logotipo da letra X, isso pode não impedir que outros usem um logotipo X diferente para vender bens e serviços similares. Quando se trata de tentar proteger uma única letra em qualquer formato, como algo que o conhecido site de mídia social, anteriormente conhecido como Twitter, precisaria fazer, pode haver problemas. Examinadores no Reino Unido e na UE podem rejeitar uma aplicação para proteger uma marca de uma única letra se essa letra puder ser usada de forma descritiva no contexto dos bens ou serviços. Há também centenas de registros existentes para logotipos X no Reino Unido e na UE, e os proprietários podem se opor.
Estes tipos de questões surgem com qualquer nova aplicação de marca comercial proposta e precisam ser cuidadosamente considerados pelo seu advogado de marcas comerciais antes de prosseguir com qualquer aplicação, seja no Reino Unido, na UE ou em qualquer outro lugar. Estas são considerações que qualquer rebranding tem que levar em conta, e qualquer empresa que considere mudar para um novo nome precisará estar muito confiante de que o processo de registro da marca será bem-sucedido em todas as jurisdições necessárias antes de anunciar publicamente a mudança. Pode até ser prudente garantir a proteção da marca comercial antes de qualquer mudança, o que adicionará atrasos consideráveis ao processo.
2. Impacto Negativo Potencial da Rebranding
Um nome de marca bem conhecido e estabelecido funciona para impulsionar um negócio, porque os clientes o conhecem, lembram-se dele, recomendam e gostam de interagir com ele. O Twitter, por exemplo, era um dos nomes de marcas mais famosos do mundo e tinha um enorme seguimento global. Portanto, o maior problema com a rebranding é o risco de perder clientes existentes. Alguns podem não descobrir sobre a mudança e simplesmente parar de comprar seus produtos ou usar seus serviços. Isso não acontecerá com o Twitter / X devido à natureza altamente divulgada da mudança. No entanto, a grande maioria dos negócios não atrai o mesmo nível de cobertura da imprensa como o homem mais rico do mundo. Confira como registrar uma marca comercial no Reino Unido.
Alguns clientes podem reagir negativamente ao novo nome e optar por comprar em outro lugar. Todo o ponto de ter uma marca é construir uma reputação com seus clientes e criar algo com o qual eles gostem de interagir. Se você mexer na fórmula, corre o risco de alienar seus clientes. Especialistas em branding passam muito tempo avaliando o cliente-alvo para um produto, considerando sexo, idade, riqueza, gostos e assim por diante, e então focando a marca de acordo. Com algo como a marca Twitter, suas características principais que ressoam com seus usuários são completamente diferentes da marca X. Como marca comercial, o Twitter é amigável, divertido, envolvente, natural e assim por diante. X é áspero, abrupto, elusivo e meio sem significado. Pode atrair alguns, mas provavelmente não aqueles que gostavam da marca Twitter. A rebranding para X pode ter sido bastante prejudicial neste sentido. Qualquer um considerando uma rebranding tem que levar isso em consideração e garantir que a nova marca comercial pelo menos iguale as qualidades e características da antiga, ou melhor ainda, as melhore.
3. Por Que Rebranding?
Dadas todas essas questões, a pergunta óbvia é por que fazer isso? Existem muitas razões legítimas para rebranding, a mais óbvia sendo racionalizar produtos em todo o mundo. Aqueles de certa idade se lembrarão que no Reino Unido tínhamos as barras de chocolate Marathon e os doces Opal Fruits, que foram rebranding para Snickers e Starburst, respectivamente, para alinhá-los com seus equivalentes globais. Em outros casos, marcas foram alteradas, ou nem mesmo adotadas em primeiro lugar devido a problemas com a palavração em um idioma local. Uma palavra inventada e inofensiva em inglês pode ter um significado infeliz e não antecipado em outro idioma. Há um mito urbano de que a General Motors não vendeu carros da marca Nova em países de língua espanhola porque Nova pode ser traduzido como “não vai”. Isso pode ou não ser verdade, mas certamente há um elemento potencialmente risível nessa marca comercial em espanhol que poderia ter sido sábio evitar.
A rebranding do Twitter para X foi aparentemente capricho de um homem, e vê o site de mídia social assumir uma identidade muito diferente, em desacordo com sua reputação existente. Estas não são razões legítimas estabelecidas para uma rebranding, mas é, em última análise, algo que o proprietário de uma empresa tem pleno direito de fazer. Elon Musk pode ter querido confirmar publicamente seu controle do Twitter mudando seu nome para X, o que, em última análise, é uma escolha motivada pelo ego, em vez de senso comercial.
4. Conclusão
A rebranding abrupta e ilógica de marcas comerciais muito conhecidas é extremamente rara, principalmente devido aos riscos inerentes associados a alienar ou perturbar sua base de clientes conquistada com esforço. A rebranding do Twitter para X provavelmente se tornará a rebranding mais famosa da história, e resta saber se será a mais destrutiva ou a mais bem-sucedida.
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