By Jerry Bridge-Butler, Baron Warren Redfern
Twitterが突然Xへとブランド名を変更したことで、新しい商標への切り替えが引き起こす問題が浮き彫りになりました。これには、法的権利を一から再構築するために必要な新しい商標申請に関連する法的費用とリスクが伴います。また、リブランディングは評判や顧客のロイヤリティに大きな混乱をもたらす可能性があります。既に確立されたブランドと全く新しい名前への置き換えは、消費者を疎外し、混乱させるリスクを持ちます。
目次
1. 新しいブランドの課題と検討事項
UKとEUでは、商標申請システムが申請者に有利な点があります。なぜなら、以前の同一または類似の登録の存在が自動的に障害となるわけではないからです。それら以前の権利の所有者があなたの申請に反対するのは、彼らがたまにしか行わないためです。これは、新しい名前にリブランディングする人々がより少ない課題に直面するかもしれないことを意味します。しかし、提案された新しいブランディングの固有の登録可能性や、早期の権利所有者が反対するかどうかの不確実性といった問題は依然として存在します。これは、大きなリスクを伴います。
例えば、イーロン・マスクの新しいX商標には、単一文字のマークへの権利を求める際に固有の問題があるかもしれません。単一のX文字のロゴバージョンの保護を得ることは確かに可能ですが、これは他の誰かが異なるXのロゴを使用して類似の商品やサービスを販売することを防ぐわけではありません。単一文字を任意の形式で保護しようとする場合、以前はTwitterとして知られていたような高いプロファイルのソーシャルメディアサイトが自己を適切に保護するために必要とすることは、問題があるかもしれません。UKやEUの審査官は、その文字が商品やサービスの文脈で記述的に使用される可能性がある場合、単一文字マークを保護する申請を拒否するかもしれません。また、UKやEUにはXのロゴに関する既存登録が数百あり、所有者が異議を申し立てる可能性があります。
このような問題は、任意の新しい商標申請に関して生じる可能性があり、申請を進める前に、商標弁護士によって慎重に検討される必要があります。これは、新しい名前に切り替えを検討しているどのリブランドにも当てはまることであり、公に変更を発表する前に、必要なすべての管轄区域で商標登録プロセスが成功すると非常に確信している必要があります。スイッチに先立って商標保護を確保することも賢明かもしれず、これはプロセスに大幅な遅延をもたらすことになります。
2. リブランディングの可能性がある否定的な影響
よく知られている確立されたブランド名は、顧客がそれを知り、覚え、推薦し、それとやり取りすることを楽しむため、ビジネスを前進させます。例えばTwitterは世界で最も有名なブランド名の1つであり、膨大なグローバルなフォロワーを持っていました。したがって、リブランディングに伴う最大の問題は、既存の顧客を失うリスクです。変更について知らないかもしれない顧客がいて、単にあなたの製品を買わなくなったり、あなたのサービスを使わなくなったりするかもしれません。これはTwitter/Xの場合には起こりそうにないでしょう。しかし、世界最富裕人物のような同じレベルの報道を受けるビジネスはほとんどありません。UKで商標を登録する方法については、こちらをご覧ください。
一部の顧客は新しい名前に否定的に反応し、他の場所で買い物を選ぶかもしれません。ブランディングの全てのポイントは、顧客との評判を築き、彼らがやり取りしたいと思うものを作り出すことです。もし方程式を弄ばれたら、顧客を疎外するリスクがあります。ブランディングの専門家は、製品のターゲット顧客を評価するために多くの時間を費やし、その性別、年齢、富、趣味などを考慮し、それに応じてブランディングを焦点化します。Twitterブランドのようなものは、その使用者に響くコアな特性が、Xブランドとは完全に異なります。商標としてのTwitterは、友好的で、楽しく、エンゲージメントが高く、自然です。一方、Xは、突然で、とっつきにくく、意味が不明瞭です。一部の人には魅力的かもしれませんが、Twitterブランドを好む人たちにはそうではないかもしれません。この意味で、Xへのリブランドはかなりの損害を与えた可能性があります。リブランドを検討する人は、この点を考慮に入れ、新しい商標が少なくとも旧商標の質と特性に匹敵するか、それを上回ることを確認する必要があります。
3. なぜリブランドするのか?
これらすべての問題を考えると、なぜそもそもそれを行うのかという明らかな疑問が生じます。リブランドする最も明白な理由の1つは、世界中の商品を合理化することでしょう。ある年代の人々は、UKにMarathonチョコレートバーやOpal Fruitスイーツがあり、これらがそれぞれSnickersとStarburstにリブランドされたことを覚えているでしょう。これは、それらを世界的な同等物と一致させるためでした。他の場合には、ブランドが変更されたり、そもそも採用されなかったりする理由は、地元の言語での単語の意味に関連した問題によるものです。英語で無害に思われる造語が、別の言語では意図しない不幸な意味を持つかもしれません。一般的な都市伝説によると、ジェネラルモーターズは、Novaというブランドの車をスペイン語圏の国々で販売しなかったと言われています。なぜなら、Novaは「動かない」と訳される可能性があるためです。これが真実かどうかはともかく、スペイン語でその商標に潜在的に笑える要素があるかもしれないため、避けるのが賢明かもしれません。
TwitterからXへのリブランドは明らかに一人の男の気まぐれであり、ソーシャルメディアサイトに全く異なるアイデンティティを与えました。これらは確立された合法的なリブランドの理由ではありませんが、最終的には企業の所有者が行う完全な権利です。イーロン・マスクは、その名前をXに変えることによってTwitterの支配を公に確認したかったのかもしれませんが、これは究極的には商業的な理由よりもエゴに駆り立てられた選択でしょう。
4. 結論
非常に知られている商標の急激で非論理的なリブランディングは、獲得した顧客基盤を疎外または動揺させる固有のリスクがあるため、非常に珍しいです。TwitterのXへのリブランドは、おそらく史上最も有名なリブランドとなり、それが最も破壊的か最も成功したかどうかは、これからのことになります。
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